德国超市商品比拼！这些自营品牌完胜？
导语：在德国生活的同学应该也发现了，德国各个超市都有着旗下的自营品牌，这类商品往往比同类商品便宜不少，但是它们的质量是否过关呢？又是否能成为知名品牌的完美替代品呢？德语君这就来带大家一探德国超市自营商品的奥秘！
自营商品为何能如此便宜？
现如今，几乎每一个德国超市都有自己的自营品牌，比如Edeka的“Gut und Günstig”, Rewe的“Ja！”, Kaufland的“K-Classic”等等。甚至连生活细分超市都有类似的营销品牌，如dm的自有品牌芭乐雅（Balea)，以及Rossmann的品牌Isana等。根据市场研究公司GfK的一项研究表明，自营品牌在各自范围内所占的市场份额以37.4％在2017年创下了历史新高。 在有机产品中，其市场份额甚至高达50％。 相对于知名品牌的厂商既需要生产商品，还需花费高额的广告费用推广产品而言，自营品牌的生产商则是直接将自营商品放于旗下的连锁超市进行销售，其中省下的费用就成了价格便宜的重要原因。
图源：Test.de
自营品牌 VS 知名品牌
对于自营品牌和知名品牌的差异，Stiftung Warentest网站做了详细的测评和对比。在2018年的针对食品类商品的测评中，该网站对1739种食品进行了72项测试，分别从价格、口味、所含有害物质等方面对自营和知名品牌产品进行了对比。测评的结果是：自营产品物廉价美，在各方面并不比知名品牌的差 。此后，该网站又对生活用品类的商品进行了测评。测评结果再一次显示，总体而言，自营产品的质量和知名品牌的一样好，相较之下，质量较差的产品很少。以下是部分食品类商品的测试结果（注：德国的评分标准1分为最好，5分为最差，分数越小则评分结果越好）：
图源：orange.handelsblatt.de
在Senf（芥黄酱）、Salami（萨拉米：风干香肠）、Toast（吐司）、Jogurt（酸奶）、Chips（薯片）、Gouda（高达奶酪）和Pesto（香蒜酱）的对比中，知名品牌的各种商品虽然在评分上略胜一筹，但在总体评分差距不大的情况下，自营品牌的价格优势凸显了出来。（Kleiner Abstrich, große Ersparnis）。
图源：orange.handelsblatt.de
在Mineralwasser（矿泉水）、Cola（可乐）、Oliveöl（橄榄油）、Spaghetti（意面）、Erdbeer Konfitüre（草莓果酱）、Orangesaft（橙汁）、Vollmilch（全脂牛奶）测评对比中，自营产品完胜：不仅在价格上胜出，总体评分也和知名产品持平，部分商品评分甚至优于知名品牌。
再来看几组家居类商品的测评对比：
Ariel牌的洗涤剂评分结果：好（2.1分），1350克的价格为4.80欧元。 Netto超市的自营品牌Bravil洗涤剂测评结果也是“好”（2.0分），2025克的价格也才4欧元。
图源：stern.de
理肤泉的防晒霜评分：好（1.6分），但250毫升的价格便要23欧元。 相较之下，Rewe的自营品牌Today防晒霜被评为：非常好（1.3分），且每300毫升仅售3.50欧元。
图源：stern.de
妮维雅去屑洗发水评分：好（1.7分），每250毫升1.55欧元。 Lidl的Cien洗发水质量评分结果：非常好（1.5分），每300毫升的价格为1.49欧元。
图源：stern.de
超市自营品牌使初创公司艰难前行
在大名鼎鼎的巧克力榛子酱品牌Nutelle和便宜的Netto超市自创品牌Nussetti中，顾客会选择哪一种？目前看来仍无定论。因为毋庸置疑的是，即使有很多价廉物美的自营品牌，但那些经过长年累月积累了市场份额的“长青品牌”仍然深受顾客的喜爱。
图源：stern.de
超市目前想方设法地通过不同的自营品牌满足顾客的各种需求。拿德国超市Rewe举例，对于比较节俭的顾客，超市推出了折扣级的品牌Ja!，对于品质有所要求的顾客，则推出Rewe Feine Welt。此外，超市还有Rewe Bio （有机食品）、Rewe Regional（本地食品），Rewe Beste Wahl （优选产品）、Rewe to go（即食外带食品）、Rewe frei von（不含乳糖和麸质的产品）。另外，还有超市收购的自营品牌，例如肉类生产商威廉·勃兰登堡（Wilhelm Brandenburg）和宠物食品生产商ZooRoyal。所以，无论顾客有什么样的需求，都能在这品类繁多的自营商品中找到合适自己的产品。
在这样的情况下，被知名品牌和自营品牌两面夹击的初创品牌就苦不堪言了，生存空间越来越狭窄。据相关统计，由于自营品牌的出现，自2000年起，中小品牌的市场份额已经缩水40%。不过，Nielson调查中的话或许能给创业品牌一些鼓励：千禧一代对于商品有了更多的要求，知名品牌并不意味着就能一直留住顾客。只有当他们认为商品的质量与跨国品牌的名声一样好的时候，他们才会选择购买。这种情况对于创业品牌来说也是一种潜在的机会。
事实上，在德语君翻阅相关新闻和资料前，也没有想到自营品牌在质量上竟然完全不输大牌。平时自己购物的宗旨一是价格便宜（因为穷），二是包装好看以及品牌效应（因为不动脑子），三是之前不错的购物体验（终于走心的购物宗旨）。仔细想想，最终能让我们一再购买某个品牌的商品的核心原因还是它的质量能让你感到满意。所以无论是对于小品牌、自营品牌或是知名品牌，在购物时都可不必急着贴标签，认为便宜就质量一定不好，或者是品牌受欢迎质量就一定很不错等。撕去所有的标签，最终呀，还是质量为王！
Quelle:
https://orange.handelsblatt.com/artikel/47276
https://www.welt.de/wirtschaft/webwelt/article176112333/Lebensmittel-Supermarkt-Eigenmarken-erschweren-Start-ups-das-Leben.html
https://www.handelsblatt.com/unternehmen/handel-konsumgueter/edeka-lidl-und-aldi-der-siegeszug-der-eigenmarken/20976860.html?ticket=ST-860741-MsJchEqWBvf6iYSfeTTR-ap4
https://www.test.de/Lebensmittel-Test-Marke-gegen-Handelsmarke-5357172-0/
作者：@雨齐
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